ドン.キホーテ論――あるいはドンペンという「不必要なペンギン」についての一考察(上)|谷頭和希

ゲンロンα 2020年7月17日配信

それらのものは美しいだろうか? この点については問うまい。ただ、我々の時代精神の産物であり、だから間違っていない、とだけ言っておこう――アドルフ・ロース

 

ドンペンからの問い


「ドンペン」
 
 この名前を聞いたことがあるだろうか。それはディスカウントストア「ドン.キホーテ」(以後、ドンキ)のイメージキャラクターだ。ペンギンがモチーフになっている。

 企業のイメージキャラクターといえば普通、チラシやCMに登場して広報活動をする。しかしドンペンが特徴的なのは、広報活動に加え、ドンキ店舗の装飾として店外に置かれていることだろう。

【図1】ドンペンが置かれるドンキのファサード(ドンキ藤沢駅南口店)
 

 派手な看板の上にドンペンがいる。短い手を広げ、大きくつぶらな瞳で店外を見つめるペンギン。これがドンペンだ。いつもは通り過ぎてしまうこの装飾を立ち止まって見ると、趣味が悪いとさえ思えるその過剰さに驚いてしまう。

【図2】ドンキ新宿店
 

 どうしてドンキはこんな装飾をするのだろう。

 

 理由の1つとして考えられるのは「目立ちたい」ということだ。実際、ドンキの創業者である安田隆夫はその自伝で、ドンキの前身である「泥棒市場」の店名は「とにかく目立ちた」いためにこう命名したと語る★1。ドンキの創業年は1989年。すでに周りには多くの小売店があり、その中で普通の店構えをしていれば都市に埋没してしまう。目立てば人びとの目に止まる可能性は高まる。ドンペンのオブジェも、目立ちたいというその欲望が置かせたものだろう。

 しかし小売店にとって重要なのは、目立つことそのものではなく、売り上げを効果的に増加させることだ。そう考えると、ドンペンの装飾はあまりにも過剰で、その目的に対して直接的に結びついていないように思える。ラテン語の「肥満」という言葉が語源のペンギンらしく★2、ドンペンはドンキにとって余分な贅肉とさえ思える。それでも不必要なドンペンは大きく飾られる。それはなぜか。

 

 ドンペンがつぶらな瞳で、そんな単純な疑問を私たちに問うている。

★1 安田隆夫『安売り王一代』、文芸春秋社、2015年を参照。以後、本論考内の安田の記述は、本書と安田隆夫・月泉博『ドン.キホーテ闘魂経営』(徳間書店、2005年)を参照した。
★2 ペンギンの記述に関しては、上田一生『ペンギンは歴史にもクチバシをはさむ』(岩波書店、2006年)を参考にした。


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